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    薇婭直播1.17億次觀看,但想紅的你可能學不來

    時間: 2020-05-23 01:21 作者:威展新聞網 來源:未知 點擊:

    5 月 21 日晚上薇婭進行感恩節特別直播,產品包括數碼、家電、汽車、護膚、美妝、零食、日用品和服飾等十幾個品類,而且關鍵在于所有產品都只要5. 21 元。

    全場 5 塊 2 毛1!買不了吃虧買不了上當,薇婭直播間專屬,這可能是 520 之后最令人感動的情話。

    淘寶和薇婭下足了血本,堪稱直播史上最大福利,唯一的缺點可能是:你根本一個都搶不到。

    (來源:薇婭微博)

    173 件商品每 3 分鐘上架一個,根據網友的實時反饋,基本都是 1 秒以內搶空,盡管官方也說了運用各種方式阻止羊毛黨,但從感知上來說效果不大。

    521 感恩節直播,表面上是秒殺搶購,本質卻是一場綜藝狂歡,邀請了半個娛樂圈入駐給薇婭打Call。

    毛不易、周深、汪蘇瀧、楊迪、王耀慶、大張偉、劉維、周筆暢、李榮浩、孟鶴堂、周九良、卡姆、王建國等頂級流量大咖紛紛前來給薇婭捧場。

    然而綜藝營銷和直播賣貨天然無法兼得。

    淘寶更加關心舞臺效果和明星表演,導致直播體驗必然下滑,可憐了一直在直播間等待的吃瓜群眾們:我就想搶個低價商品,想不到看了整整 7 小時的綜藝晚會。

    這當然不是薇婭一個人能解決的問題,在微博中她也表示準備了 60 萬份禮物,彈幕和截屏能用的都用上,最后還是發現禮物遠遠不夠,以后會盡力。

    這場直播也創下1. 17 億的觀看新紀錄,一方面是5. 21 元噱頭十足、吸引眼球,另一方面也是淘寶流量扶持和明星效應共振帶來的結果,也拋出了一個新問題:

    直播時代沒有大主播,營銷怎么辦,淘寶直播真的會讓明星們失業么?

    2

    原淘寶直播運營負責人趙圓圓曾經表示,直播界只有兩種主播:頭部主播和其他主播。

    這是優勢也是劣勢,頭部主播壟斷了大部分流量和收益。尤其是淘寶直播這樣中心化的平臺,如果無法有效地找到激活中腰部主播的運營方式,那么必然只能和頭部主播深度捆綁在一起。

    趙圓圓曾經在一次分享中提到過:疫情開始前,電商直播就已經發生了巨變,消費者剛需時代結束、社交需求崛起。

    如果你生活在一二線城市,線上線下購物差別不大,價格不再是重點。購買效率是非常高的,無論是美團外賣、跑腿閃送還是天貓超市,都能在一小時到一天內買到想要的東西。

    在這種情況下商家生產不會停止,產生很多商品過剩和庫存積壓。

    品牌和廠家唯一能做的就是繼續挖掘消費者潛在需求,達到“用戶可以買也可以不買,但能不能刺激一下現在立馬下單”的效果。

    把剛需消費變成社交需求,或者只是純粹因為低價帶來的用戶囤積。

    既然不是剛需,購物的效率就可以不必那么快速和高效,主播和用戶的溝通、直播互動、和品牌解讀就變得非常重要。

    像薇婭這樣既勤奮、又掌握供應鏈生殺大權,長期堅持直播坐擁大量固定粉絲的主播,就變得非常有優勢。粉絲容易產生信賴感和依賴感,然后促成交易。

    淘寶直播,可以細分為電商直播和內容直播兩種形態。

    內容直播偏向于美妝博主的種草模式,以消費者的視角解讀品牌,盡可能貼近普通人的使用感受。

    純粹電商直播更偏向于商家,直播一開始就講產品的材料、功能、細節,然后運用各種優惠券、促銷和限時限量秒殺把東西賣掉。

    無論哪一種模式,商家都是借用了直播更高的效率,和用戶直接進行互動,哪怕沒有讓銷量大幅上升,也起碼混了個臉熟,后期的長尾效應能讓少量觀眾記住。

    淘寶直播從最初就一直是商家自播和主播直播共生的,前者的交易規模更大,但后者的影響力和傳播聲量更足,到中后期,基本形成了商家和知名主播融合的趨勢。

    根據淘寶官方數據,90%以上都是商家自播,知名主播10%都不到,每年有 200 到 300 個破億直播間,絕大多數都是商家自播。

    薇婭早年從線下服裝生意起價,再到成為天貓店主和淘女郎。李佳琦從歐萊雅專柜導購一步步做起,偶然間的“OMG 買它!”口號火爆全網,得以順利轉型為淘寶一流主播。

    兩人的共同點在于,都是從成堆的商品、供應鏈里摸爬滾打出來的,踩過無數的坑,對各類運營、促銷、秒殺手法了如指掌,但缺少了一定的直播娛樂性。

    這一次的 521 感恩節,是薇婭對自我的再一次突破,試圖成為一名兼具娛樂性和專業度的主播。

    唯一的遺憾是貨品準備的并不多,很多網友表示只搶到了價格并不高的調味料、手撕面包、雙眼皮貼和艾灸盒。有一種可能是,商家起步的薇婭,對于如何在一場娛樂綜藝晚會上賣貨,經驗本身就不多。

    (來源:微博)

    況且對于品牌方來說,很多原價500、 1000 甚至超過 2000 元的商品都以5. 21 元秒殺,就變成了賠本賺吆喝,商品本身的虧損轉化為營銷費用,也沒有必要放太多貨物,效果到位就行了,放出貨物越多被羊毛黨薅掉的可能性也越大。

    3

    為了改變淘寶頭部主播集中化的生態,阿里已經開始了新的一輪嘗試。

    36 氪在 3 月 13 日報道,淘寶直播迎來了戰略升級,成立新的淘寶直播事業部。

    從阿里官方信息來看,淘寶直播的下一步是直播店鋪化,把直播打造成通用的工具,大力扶持商家自播和產業自播,流量過于集中肯定是平臺不向見到的,阿里依舊希望牢牢把握主動權。

    對于各類商家和品牌,唯一的道路是從營銷到供應鏈,再到終端消費、用戶畫像都主動去適應直播產業鏈。

    (B站部分UP主也即將開啟直播帶貨之路)

    目前沒有一套通行的行業標準,主播和MCN機構之間有的偏向于娛樂公司簽約,有的純商家出身不懂得宣傳運營,大批量的中小主播處于散養狀態,未來的能夠突圍的電商主播,肯定是兼具電商運營、MCN機構、廣告營銷綜合知識框架的團隊運作主播。

    作為平臺本身,更多是去思考如何建立健康的生態、嚴格的監督機制和充足的用戶流量池。主播向頭部集中是不可避免的,平臺能把控的是整體,能不能突圍,主要還是看主播個人對于規則的理解和運用了。

    在直播帶貨界,流量明星只能自求多福,各路主播還得各憑本事。

    (責任編輯:威展新聞網)

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